Необычный эксперимент: что случилось с магазином, который отменил скидки и цены в $99

карикатура цены скидки и акции журнал ГРОШ @groshblog
  • 1
  •  
  •  
  • 1
  • 1

Что будет, если убрать липовые скидки и раздражающие ценники. Одна торговая сеть всё же решила попробовать. 

 

«Какая красивая кофточка…Так, почём она у нас? 2999 рублей по акции. А без акции 5999 рублей. Но ведь она никогда не стоило столько? Да и что за цена 2999 – как будто и без этой девятки не ясно, что целых три тысячных купюры придётся выложить за обновку!

Что за кошки-мышки, почему магазин просто не может выставить нормальную цену?!»

Наверняка, и у Вас бывают такие же мысли. В магазинах не осталось нормальных цен. Стоимость всех товаров нынче оканчивается на 9 рублей или 90 копеек. Продавцы машин и квартир не отстают – они выставляют цены по точно такому же принципу. Просто они знают – условные 100 рублей скидки способны радикально увеличить лояльность покупателей.

А можно ли обойтись без этого и просто ставить честные цены, без вот этих вот заигрываний?

 

Эксперимент JCPenney

Американский ритейлер JCPenney решил, что честные цены будут их конкурентным преимуществом по сравнению с остальными.

Руководство компании в 2012 году решило радикально сменить ценовую политику. Новая концепция предусматривала снижение базовой цены всех товаров примерно на 40% и полную отмену больших скидок, которые не соответствовали действительности.

Они решили сделать цены максимально справедливыми, чтобы «покупатель не переплачивал за товар ни единого цента, чем истинная стоимость продукта».

Звучит заманчиво, правда? Руководство компании ожидало, что намного больше людей придёт за честными покупками. Однако на практике продажи начали резко падать.

Уже в первом квартале компания сообщила об убытках. На первый квартал они достигли 163 млн долларов. Общий объем продаж упал на 20,1%, а интернет-продажи через jcp.com снизились на 27,9%

 

Нет мотивации – нет продаж

Идея была хорошей, но, как оказалось, только в теории.

Причин провала было множество. Первая, и, пожалуй, самая главная причина состояла в том, что руководство компании как следует не изучило своих клиентов. Ведь раньше JCPenney активно пользовались скидками, и постоянные клиенты к ним уже привыкли.

Генеральный директор JCPenney Рон Джонсон говорил: «Купоны были наркотиком. Они действительно приводили поток покупателей».

После того, как купоны и краткосрочные скидки исчезли, у покупателей просто пропал стимул посещать магазин. Исчезло чувство срочности и мотивация приехать.

«Ближайшая JCPenney находится примерно в получасе от меня», – сказала одна женщина, которая дважды в месяц посещала JCP. Однако она не приходила в магазин с тех пор, как сеть прекратила посылать ей скидочные купоны. «Если я не получу специальную скидку, поездка того не стоит», – говорила клиентка.

 

Истинная стоимость субъективна

Есть ещё несколько моментов, которые не учло руководство компании. Клиенты имеют различные потребности и финансовые ресурсы. Поэтому каждый готов заплатить за продукт свою цену. Увы, не было какой-то справедливой цены, которая угодила бы всем. Учитывая разнородную клиентскую базу JCPenney, поиск единой «истинной цены» является сложной задачей.

 

Истинная ценность тоже субъективна

Есть понятие цены, а есть понятие ценности. «Истинная ценность» у каждого покупателя своя. Потребители часто используют обычную цену товара, чтобы определить его «истинную ценность».

Что это значит? Рассмотрим магазин, предлагающий пару джинсов по цене 20 долларов, и другой, предлагающий пару джинсов по 30 долларов за 20 долларов (скидка 33%). В каком магазине клиенты почувствуют, что они приобретают большую ценность и с большей вероятностью совершат покупку? Для многих клиентов скидка в 10 долларов подчеркивает ценность, которую они получают от покупки.

JCPenney ошиблись, когда снизили первоначальные цены на свою продукцию, ведь тем самым они снизили ценность своих товаров для покупателей.

 

Даже один цент влияет на решение о покупке

Представьте себе, что покупатель купил пару джинсов Levi’s 550 по повседневной низкой цене JCPenney – 40 долларов. Через несколько дней он увидит ту же пару джинсов в продаже в другом универмаге по цене 34,99 долл. Будет ли он думать, что цены в JCPenney справедливы? Даже если потребители признают, что более высокие цены можно рассматривать как «справедливые», предпочитают ли клиенты справедливые цены низким?

 

Отсутствие скидок заставляло покупателей думать, что магазин дорогой

Потребители часто не знают о ценах на отдельные товары и вместо этого полагаются на свои убеждения относительно среднего уровня цен в магазине. Отсутствие промо-акций условно говорит – здесь нет ничего дешевого. Кроме того, узнав про акции, покупатели возвращаются в магазины. А без акций у них просто нет желания приходить.

 

И что потом?

Падение продаж торговой сети журналисты прозвали «розничной катастрофой десятилетия». А руководителя, ответственного за пересмотр ценовой стратегии, Рона Джонсона уволили. После этого JCPenney была вынуждена вернуться к своей старой системе цен и акций. Торговой сети пришлось делать ещё большие скидки, чтобы вернуть назад покупателей, которые без старых любимых акций позабыли дорогу в магазины.


  • 1
  •  
  •  
  • 1
  • 1

Журнал ГРОШ без лишней воды рассказывает о самых главных изменениях, которые касаются наших личных финансов, а ещё объясняет простым языком сложные экономические вещи.

Подписывайтесь и будьте в курсе!