Плохие новости и умные ленты: как они заставляют нас тратить больше денег?

грош карикатура тратить мунк крик тратить больше денег @groshblog
Отчего мы совершаем покупки, что нами движет, и почему поступаем определенным образом. На все эти вопросы отвечает поведенческая экономика.

Появилась она не спроста, ведь современных людей называют обществом потребления. Мы делаем культ из вещей, а успех в жизни обуславливается количеством машин, домов, мебели и возможностью потреблять ещё больше.

Однако имея, казалось бы, всё необходимое для жизни, всё равно остаётся чувство неудовлетворенности, которое многие пытаются заглушить покупкой новых вещей. Новый смартфон, десятые джинсы, или новый внедорожник приносят удовлетворение лишь на время, но вскоре вновь хочется купить что-то новое или обновить старое. Конечно, можно было бы во всём сразу обвинить рекламу, ведь она повсюду. Но сегодня благодаря интернету рекламные технологии стали хитрее, а потому работают намного эффективнее. Но откуда возникает эта неудовлетворенность, которая заставляет нас то и дело спускать деньги, набирая кредиты?


Негатив стимулирует покупки

Я не спроста упомянула поведенческую экономику. За рубежом – это популярный вектор разных социологических исследований. В Европе и США довольно часто проводят эксперименты и опросы, чтобы понять, что движет людьми теперь, когда ресурсы для жизни у них давно есть.

И социологи выяснили, что часто причиной покупки является потребность улучшить себе настроение. Так, в 2016 году американская компания Ebates, которая предоставляет услуги кешбэка, опросила 1000 американцев, и выяснила, что 96% опрошенных чувствуют себя лучше после совершенной покупки, и у многих это чувство удовлетворения даже сильнее, чем удовольствие получаемое от пиццы, сладостей или спортивной тренировки.

В 2008 году сотрудники Университета Карнеги-Меллона в Питтсбурге, Синтия Крайдер, Дженнифер Леннер и другие, опубликовали исследование «Беда не скупа: грустные и сосредоточенные на себе люди тратят больше».

Исследователи разделили респондентов на две группы, одни люди смотрели грустное видео, а другие – эмоционально нейтральное видео, после чего их просили купить товар (например, бутылку воды). Участники грустной группы были готовы заплатить за одинаковый предмет примерно на 300% больше, чем нейтральная группа для того же предмета.

И авторы исследования пришли к следующему выводу:

Будучи грустными, и сосредоточенными на себе, мы склонны обесценивать свое имущество и самих себя, и эта девальвация заставляет нас желать платить больше за товары, которые, как мы надеемся, повысят нашу самооценку. Покупка повышает наш психологический комфорт, правда, лишь на неопределенное время.

И ещё об одном исследовании, но уже из Великобритании. MoneySuperMarket.com опросили 2000 жителей Великобритании и выяснили, что они способны потратить больше на 104 фунта стерлингов за месяц, если попадают в магазины, когда испытывают грусть или стресс.

Четверть британцев даже взяли кредит или вынуждены были купить дорогостоящую импульсивную покупку по кредитной карте, поскольку у них не было наличных денег для совершения транзакции.

«У каждого есть свои причины для покупки этой сумки или бронирования в эти выходные загородного дома. Но люди, вероятно, не понимают, что ситуация, произошедшая тремя часами ранее, не связанная с покупкой, побудила их её совершить», пишут авторы.


Откуда берется негатив?

Очевидно, что современная жизнь стала куда более напичкана негативом. И дело не только в работе. Наверняка, Вы читаете новости. В любой ленте или ТВ-подборке больше половины новостей условно можно назвать негативными. «Упал курс рубля», «в Китае объявился коронавирус», «Правительство поднимает налоги», «мошенники в очередной раз придумали новый способ развода». Позитивные новости тоже есть, но их меньше. Негативные события вызывают более сильную эмоцию – страх, чувство несправедливости, злобу или грусть и оттого гораздо лучше тиражируются. Их активнее репостят в социальные сети, их охотнее подхватывают другие СМИ, чтобы привлечь аудиторию.

Кстати, оказывается, даже три минуты негативных новостей способны сильно повлиять на наш уровень стресса и тревожности. В 2012 году американские учёные Мишель Джилан и Шон Ахор опубликовали исследование, проведенное в Университете Пенсильвании. 110 испытуемых разделили на две группы. Одна группа смотрела три минуты новостей негативного содержания до 10 часов утра, а вторая группа смотрела 3 минуты видео про мотивацию, например, видео про детей, которые усердно трудились, чтобы выиграть соревнования.

Мы были поражены тем, насколько сильным оказалось влияние этих трёх минут на то, как человек чувствовал себя в течение дня. Люди, которые смотрели негативные новости, на 27% чаще другой группы заявили в конце рабочего дня о том, что их день прошёл плохо.

Очень показателен тот факт, что всё больше людей читают новости в социальных сетях. В 2016 году консалтинговая компания  Pew Research Center провела исследование, в ходе которого большая часть опрошенных интернет-пользователей призналась, что предпочитает узнавать новости в социальных медиа. 70% опрошенных читают новости на Reddit, 66% на Facebook, 59% в Twitter.


Умные ленты и реклама

«Умные» ленты социальных сетей или других ресурсов всё это только усугубляют. Они не показывают информацию в хронологическом порядке, а выявляют приоритетную информацию для пользователя. Если человек пару раз сделал репост новостей о свалке в Шиесе, практически наверняка его лента станет забита подобными материалами. А ещё «умная лента» будет подсовывать рекламу чего-нибудь экологичного, чтобы Вы тоже почувствовали вину за свалки на фоне плохих новостей и обязательно купили этот товар.   

И вот мы живём в негативном информационном поле постоянно. Круглосуточно. Мы открываем интернет или включаем телевизор и на нас тут же сыпется негатив. И… словно лучик в темном царстве показывается реклама.

В рекламе все хорошо – улыбающиеся дети, которые едят йогурты, автомобили, которые несутся на фоне красочных зеленых пейзажей, 25-этажные дома, красиво освещенные солнцем, стройные девушки, рекламирующие новую коллекцию платьев.

У нас лучше чем у Вас – говорит реклама. Маркетологи, кстати, уже давно во всём разобрались и рекламируют не столько товар, сколько образ жизни, который якобы получит человек, приобретя товар. Они-то знают, что продают прежде всего эмоцию. Нам нравится счастливая жизнь, которую транслирует реклама. А нам подсказывают: хотите здоровое и красивое тело – купите абонемент в фитнес-клуб. Надоели серые будни и постоянные простуды – так купите наши супер-витамины. В рекламе тем временем выглядывает солнышко, распускаются цветы, и дети радостно бегут, сняв шарфы и шапки. Надоел скучный офис, рутина и #вотэтовотвсё – купите новый мощный внедорожник, ведь в его рекламе так красиво рассказано о свободе, которую получает владелец авто.

Возможно, это всё очевидные вещи, но пусть это будет ещё одним поводом задуматься и не попадаться на крючок хитрым маркетологам. Ни умение экономить, ни высокая зарплата не помогут стать счастливее, если мы не можем справиться со своими собственными эмоциями.

Журнал ГРОШ без лишней воды рассказывает о самых главных изменениях, которые касаются наших личных финансов, а ещё объясняет простым языком сложные экономические вещи.